در گفت و گو با مدیرفروش پیشین ایرتویا بررسی شد

دلیل ناکامی خودروهای ژاپنی در ایران

در حالی که خودروسازان ژاپنی توانسته اند حضور پررنگ و پر آوزه ای در بازارهای جهان داشته باشند، اما در ایران چندان موفق عمل نکرده و گزاف نیست اگر آنها را نسبتا ناکام بدانیم.
دلیل ناکامی خودروهای ژاپنی در ایران

به گزارش صنعت نویس،با نگاهی به بازار خودروهای وارداتی کشور، مشخص می شود کره ای ها و چینی ها از شرکت های ژاپنی پیشی گرفته  اند و این موضوع  در نوع خود و با توجه به موفقیت امثال تویوتا و هوندا و نیسان و... در بازارهای جهانی، عجیب به نظر می رسد.
اما چرا بازار خودرو ایران چندان به کام ژاپنی ها نبوده است. مهدی دادفر مدیرفروش سابق ایرتویا (نمایندگی واردکننده خودروهای تویوتا به ایران) در گفت و گو با تجارت فردا و در پاسخ به این پرسش می گوید که در بازار خودرو ایران، " مشتریان به سمت محصولاتی می روند که از قیمت کمتری برخوردارند و بنابراین ژاپنی ها نیز برای پررنگ تر کردن حضورشان باید دست به اصلاح قیمتی بزنند.
وی البته به مشکلاتی که نمایندگی های غیر رسمی نیز ایجاد کرده اند، اشاره  و تاکید می کند که عملکرد آنها نیز بر ناکامی نسبی ژاپنی ها در بازار خودرو ایران بی اثر نبوده است.

 

 -به باور بسیاری از کارشناسان،خودروهای ژاپنی در سطح دنیا به عنوان محصولاتی خوشنام و قابل اعتماد شناخته می شوند و رضایت عمومی از آنها بسیار بالاست. دلیل این خوشنامی چیست؟ چه چیزی خودروهای ژاپنی را از سایر خودروها متمایز کرده است؟
اصلی ترین نقطه قوت و مشخصه خودروهای ژاپنی، هزینه پایین نگهداری و در واقع دوام آنهاست. ژاپنی ها توانسته اند خودروهایی با امکانات و کیفیت بالا و در عین حال دارای قیمت مناسب  تولید کنند و از همین رو مشتریان استقبال خوبی از این محصولات به عمل آورده اند. در مورد سطح کیفی خودروهای ساخت ژاپن همین نکته بس که بسیار کم راهی تعمیرگاه می شوند و درصد خرابی شان پایین است.
-ژاپنی ها در تیراژ بسیار بالایی خودرو تولید می کنند، با این حال این موضوع سبب نشد کیفیت محصولات شان افت کرده یا متغییر باشد. دلیل این موضوع چیست؟
آنها به "تولید ناب" اعتقاد دارند و این یعنی کیفیت را از صنعت قطعه شروع کرده و سطح کیفی همه قطعات شان را یکسان در نظر می گیرند. اصلا مبدع کنترل کیفی قطعات خودرو، همین ژاپنی ها هستند و حرف شان این است که همه قطعات به کار رفته در خودرو باید بهترین در نوع خود باشند. نکته دیگر اینجاست که خودروسازان ژاپنی روی بیشتر محصولات خود تا حد امکان از قطعات مشترک استفاده می کنند، به نحوی که مثلا یک مدل فرمان را (به لحاظ کیفیت) در چند خودرو به کار می برند. گاهی حتی قطعات و مجموعه هایی را که قابل روئیت نیستند نیز به طور مشترک در خودروهخای مختلف استفاده می کنند که این موضوع سبب می شود علاوه تضمین کیفیت، قیمت تمام شده نیز پایین بیاید. با همه اینها، به نظر آنچه توانسته ژاپنی ها را در بازارهای خودرو جهان سرافراز کند، مدیریت این شرکت ها است. اینکه مثلا شرکتی مانند تویوتا عنوان پر فروش ترین خودروساز جهان را در دست دارد، به مدیریت این خودروساز برمی گردد، مدیرتی که در ایده پردازی پیشرو بوده و اعتقاد بسیار بالایی به نظم دارد.
-می گویند ژاپنی ها و به طور خاص خودروسازان ژاپنی، سنت خاص خود را برای طراحی و تولید و عرضه محصول دارند؛ همین طور است؟
بدون شک سنت آنها "نظم و انضباط در کار" است. این قائده البته در ذات ژاپنی ها وجود دارد و به خودروسازان شان نیز سرایت کرده و سبب شده در دنیای خودرو حرف اول را بزنند. ما در دین خودمان به "عدل" اعتقاد داریم و "عدل" به معنای قرار گرفتن هر چیزی سر جای خودش است؛ با این ژاپنی ها خیلی خوب این "عدل" را رعایت کرده اند، آن هم به واسطه نظم و انضباطی که در کارشان دارند. شما اگر نخ کیفیت و دوام خودروهای ژاپنی و اعتماد عمومی به آنها را دنبال کنید، در نهایت به همین "نظم" می رسیم.
-در بین خودروسازان ژاپنی، کدام یک از بقیه سرتر است و بیشتر توانسته نماینده خوبی برای نظم و نظام چشم بادامی ها در بازارهای جهانی  باشد؟
قطعا تویوتا موتورز، برند اول خودروسازی ژاپن و حتی دنیا به شمار می رود، چه آنکه بیشترین فروش را در بین چشم بادامی ها و البته کل خودروسازان دنیا دارد. تویوتا البته دارای مشخصه های دیگری نیز هست از جمله اینکه هدفگذاری آنها برای تولید خودرو، جهانی است نه برای بازاری خاص. در واقع تویوتا با توجه به "حجم تولید" و "هدفگیری بازارها" از سایر ژاپنی ها جلوتر بوده و بر آنها برتری دارد. شما به نیسان و هوندا نگاه کنید؛ این دو پس از تویوتا دو برند برتر خودروسازی ژاپن به شمار می روند اما مانند این شرکت در بازاریابی عمل نمی کنند. به عنوان مثال، هوندا محصولات خود را تقریبا  بر اساس سلیقه و نیاز بازار آمریکا طراحی و تولید می کند و خودروهای این شرکت به هر بازار دیگری نیز بروند، با همان مشخصاتی که آمریکایی ها می پسندند، صادر می شوند. نیسان نیز تقریبا روشی مشابه هوندا دارد و سیستم تولیدش به اصطلاح جهان شمول نیست. نیسان و هوندا بیشتر به دنبال بازارهای لوکس هستند، چون به سلیقه آمریکایی ها فکر می کنند؛ این در حالی است که تویوتا جهانی فکر کرده و گستره بازاریابی اش را فراتر از رقبای داخلی اش در نظر گرفته است. بنابراین می توان در بین شرکت های خودروساز ژاپنی، دلیل خاص تر بودن تویوتا را جهانی تر فکر کردن مدیریت این شرکت دانست.
-اگر بخواهیم خودروسازان ژاپنی را با شرکت های خودروساز آمریکایی مقایسه کنیم، چه نتیجه ای به دست می دهد؟ در واقع پرسشم این است که تفاوت خودروهای ساخت ژاپن و آمریکا (به لحاظ کیفیت و دوام) چیست؟
خودروهای آمریکایی در مقایسه با رقبای ژاپنی از هزینه های نگهداری بالاتری برخوردارند و به اعتقاد من این موضوع تفاوت اصلی میان آنهاست. البته به جز این موضوع، خودروهای ژاپنی در میزان مصرف سوخت و آلایندگی نیز اوضاع بهتری در مقایسه با محصولات آمریکایی دارند. نکته دیگر اینجاست که شرکت های خودروساز ژاپنی در حوزه های کیفی و سوخت و آلایندگی، تقریبا مانند یکدیگر عمل می کنند، حال آنکه آمریکایی شبیه هم نبوده و هر کدام به اصطلاح فاز تولید خود را دارند. البته خودروسازان آمریکایی نیز در حال نزدیک کردن اصول کیفی و سوخت و آلایندگی خود به یکدیگر هستند.
-اگر نگاهی به مدل های چند سال پیش خودروسازان ژاپنی بیندازیم، متوجه می شویم آنها بیشتر تمرکز خود را روی کیفیت و دوام محصولات خود گذاشته و کمتر به فکر ظاهر محصولات شان بوده اند. با این حال به نظر می رسد طی چند سال گذشته روند آنها تغییر کرده و به اصطلاح به سمت زیباسازی خودروهای خود نیز رفته اند. به نظر شما دلیل این تغییر رویه چه می تواند باشد؟
بله، خودروسازان ژاپنی در این چند سال تحولات زیادی در طراحی محصولات خود در نظر گرفته و همچنان نیز در مسیر پیش می روند. آنها قبلا بیشتر  روی آرامش و امنیت خودروهای تولیدی مانور می دادند اما هرچه جلو رفتند، متوجه شدند نیاز به تغییرات ظاهری روی این خودروها دارند. در واقع همین احساس نیاز (ناشی از انتظارات بازارهای جهانی) بود که ژاپنی ها را به سمت تغییر و تحولات ظاهری خودروهای شان برد.
-اما برخی معتقدند یکی از عوامل اصلی این اقدام خودروسازان ژاپنی، شرکت های کره ای هستند. در واقع چون کره ای ها طی این چند سال خودروهایی با ظاهری زیبا روانه بازارهای دنیا کردند، ژاپنی ها نیز به خود آمده و از بیم آنکه نکند قافیه را به همسایه شان ببازند، به سراغ تغییرات ظاهری رفتند.
البته این موضوع هم در جای خود قابل قبول است. من هم قبول دارم کره ای ها تا حدی سبب تغییر رویه خودروسازان ژاپنی (در ظاهر خودروها) شدند، هرچند نمی توان خودروهای ساخت کره را از جنبه کیفی رقیب سرسختی برای ژاپنی ها دانست.
-چرا؟
دلیل این ادعا را باید در همان ایده های مدیریتی ژاپنی ها جستجو کرد. پشت خودروهای ژاپنی، پر است از ایده و مدیریت و نظم و کیفیت و خدمات و...، بنابراین نمی توان گفت خودروهای کره ای رقیب اول ژاپنی ها هستند. آنچه در تولید خودرو اهمیت ویژه ای دارد،  "تکنولوژی تولید" است و این موضوع تعیین می کند که باید از رقبا ترسید یا نه. به اعتقاد من، در حال حاضر ایده و تکنولوژی در دست خودروسازان ژاپنی است نه کره ای ها، بنابراین امثال تویوتا و و نیسان و هوندا ترسی از این بابت ندارند.
-کره ای به کنار؛ کدام خودروسازان دنیا را می توان به عنوان رقبای ژاپنی ها در نظر گرفت؟
بنز و بی ام و با توجه به اینکه آنها نیز پشت تولیدات شان ایده وجود دارد، می توانند رقبای قدرتمندی برای شرکت های خودروساز ژاپنی باشند. حرفم این است که خودروسازان ژاپنی چون ایده های نو دارند، بنابراین شرکت هایی می توانند رقیب شان باشند که آنها هم ایده های جدیدی داشته باشند.
-خودروهای ژاپنی با وجود خوشنامی و جذابیت بالایی که در بازارهای جهانی از جمله آمریکا و چین (دو بازار بزرگ خودرو دنیا) دارند، اما در بازار ایران از اقبال چندانی برخوردار نبوده و اتفاقا کره ای ها و حتی چینی ها توانسته اند گوی سبقت را از آنها بربایند. شما ریشه این ناکامی شرکت های خودروساز ژاپنی در ایران را چه می دانید؟
اگر به عقب برگردیم، متوجه می شویم خودروسازان ژاپنی روزهای نسبتا پر فراز و نشیبی را پشت سر گذاشته اند؛ به عنوان مثال، بعد از انقلاب، نمایندگی های آنها مصادره شد و طی دوران تحریم های بین الملیی علیه ایران نیز آنها (خودروسازان ژاپنی) به سرعت بازار کشور را ترک کردند. ژاپنی ها به دلیل همان نظم و انضباطی که در ابتدای صحبت هایم گفتم، تا بحث تحریم پیش آمد، از بازار ایران رفتند و و خب طبیعی بود که حضور خودروهای آنها کمرنگ شود. شاید برخی به ژاپنی ها ایراد بگیرند که چرا بازار ایران را در دوران تحریم رها کردند، در حالی که آنها نمی توانستند  به خاطر یک بازار 10 هزار دستگاهی (بازار ایران)، یک بازار چند میلیونی را از دست بدهند. در واقع آنها اگر از ایران نمی رفتند، با تحریم های آمریکا روبرو می شدند و بنابراین رفتند تا بازارهای بزرگ شان را از دست ندهند.
-اینها که گفتید درست، اما برخی معتقدند عملکرد نمایندگی های خودروسازان ژاپنی در ایران نیز مناسب نبوده و اتفاقا دلیل اصلی ضعف چشم بادامی ها (در ایران)، همین موضوع است.
به شدت با نظر شما موافقم؛ اصلا پس از بحث "قیمت" و "ایمنی" (به عنوان عوامل اثرگذار اولیه بر موفقیت فروش خودروسازان خارجی در ایران)، رفتار نمایندگی های آنها در جذب مشتریان نیز موثر است. برای مشتریان، پس از قیمت و ایمنی، خدمات فروش و پس از فروش اهمیت زیادی دارد و انصافا نمایندگی ها در این حوزه ها و در مورد خودروهای ژاپنی، خوب عمل نکرده اند.
بنابراین من هم حرف شما را قبول دارم، باید این موضوع را باز کنیم. من هم می گویم نمایندگی های خودروهای ژاپنی عملکرد مناسبی در بازار ایران نداشته اند، اما خب محدودیت هایی نیز در این مورد بوده و نمی توان منکر اثرگذاری شان بر عملکرد ضعیف نمایندگی ها شد. یک مثال برایتان می زنم؛ سال گذشته حدود 9 هزار خودرو ژاپنی (بیشتر تویوتا و لکسوس) وارد کشور شدند که در این بین، نزدیک به 5 هزار دستگاه را نمایندگی های غیر رسمی وارد کرده اند. حالا بیاییم سراغ نمایندگی های رسمی؛ بخشی از نمایندگی های فروش و خدمات پس از فروش آنها غیر فعال هستند و حالا در نظر بگیرید این تعداد محدود نمایندگی های فعال باید 9 هزار خودرو وارد شده (آن هم فقط سهم یک سال) را پشتیبانی کنند؛ خب مشخص است که نارضایتی به وجود می آید. در واقع، وقتی حجم تقاضا بالا می رود و به تناسب آن، خدمات افزایش نمی یابد، چیز عجیبی نیست که سطح رضایت مشتریان کاهش پیدا کند. طبعا هرچه تعداد خودروها افزایش می یابد، متناسب با آن باید سطح کمی و کیفی خدمات نیز بالا برود، اما در مورد خودروهای ژاپنی در ایران، این اتفاق رخ نداده است.
-جدای از اینکه نمی توان عملکرد نمایندگی های رسمی را در ارائه خدمات فروش و پس از فروش، مناسب دانست، بحث دیگر، قیمت های بالا است. برخی معتقدند خودروهای ژاپنی با قیمت بالایی به دست مشتریان ایرانی می رسد  و این تقصیر بر گردن نمایندگی های رسمی است. راحت تر بگویم، این اعتقاد به هر حال وجود دارد که نمایندگی های رسمی خودروسازان ژاپنی در ایران، گرانفروشی می کنند؛ شما این را قبول دارید؟
ببینید، نمایندگی های غیر رسمی به دلیل آنکه هزینه های کمتری در مقایسه با رسمی ها می دهند، خودروهای خود را با قیمت کمتری نیز عرضه می کنند. رسمی ها باید کلی حقوق و عوارض بابت واردات خودرو به کشور بپردازند و متعهد به ارائه خدمات پس از فروش نیز هستند، حال آنکه غیر رسمی ها نه این هزینه ها را می دهند و نه تعهدی به ارائه خدمات دارند،
آن وقت اسم رسمی ها و به طور خاص نمایندگی های واردکننده خودروهای ژاپنی را می گذارند گرانفروش.
-با همه اینها باز هم نمی توان نمایندگی های رسمی واردکننده خودروهای ژاپنی را چندان موفق دانست و منکر تاثیر عملکرد آنها در ناکامی نسبی این خودروها (در بازار ایران) شد.
من فقط همین را بگویم که تا رسیدن به رضایت مشتریان (رضایت از نوع ژاپنی) راه بسیاری طولانی و زیادی در پیش داریم. البته به اعتقاد من، یکی از راه های نفوذ بیشتر خودروسازان ژاپنی در بازار ایران، بحث قیمت است؛ منظورم این است که ژاپنی ها باید اصلاح قیمت انجام دهند.
-اصلاح قیمت نسبت به رقبا؟
به هر حال خودروسازان کره ای  توانسته اند محصولاتی ارزانتر از ژاپنی ها تولید و عرضه کنند.
-بله، اما سطح کیفی خودروهای ژاپنی از محصولات کره ای بالاتر است و طبعا بخش قابل توجهی از اختلاف قیمت میان آنها، همین سطح کیفی متفاوت است.
به هر حال شرکت های خودروساز ژاپنی می خواهند در بیشتر در بازار ایران نفوذ کنند، یکی از راه های اصلی این "نفوذ" کنند، بهتر است دست به اصلاح قیمتی بزنند. در حال حاضر در بازار خودروهای وارداتی ایران، رتبه های برتر (به لحاظ فروش)  در دست کره ای ها و چینی ها است و شرکت های ژاپنی در جایگاه سوم قرار دارند و این موضوع از مباحث قیمتی سرچشمه می گیرد.
-یعنی شما می گویید خودروسازان ژاپنی برای حضور پررنگ تر در بازار ایران، باید از قیمت محصولات خود کم کنند؟ به نظر شما آنها به خاطر بازاری چند هزار دستگاهی حاضر به این کار خواهند شد؟
من حرفم این است که در بازار خودرو ایران، "قیمت" حرف اول را در خرید خودرو می زند و مشتریان به سمت محصولاتی می روند که از قیمت کمتری برخوردارند. پس از "قیمت"، آنچه مشتریان ایرانی را در بازار خودرو جذب می کند، امکانات است و ایمنی؛ خدمات پس از فروش نیز در رده بعدی قرار دارد. بنابراین هر خودروسازی بتواند این چهار فاکتور را بهتر و بیشتر رعایت کند، طبعا موفق تر است. در حال حاضر نیز چون انتخاب اول مشتریان ایرانی قیمت است و این موضوع، درصد زیادی از جذابیت خرید خودرو را به خود اختصاص داده، برای صعود ژاپنی ها به رده های بالاتر از کره ای ها و چینی ها، فعلا باید منتظر ماند. 
-پس از لغو تحریم های بین المللی، راه حضور خودروسازان خارجی در کشور باز شد و مشتریان ایرانی دوست داشتند ژاپنی ها نیز به "جاده مخصوص" آمده و با خودروسازان داخلی شراکت کنند. فکر می کنید امکان چنین اتفاقی هست و روزی می رسد که خودروسازان ژاپنی حاضر به سرمایه گذاری در ایران شوند؟
احتمالا این راشنیده اید که می گویند مردم ژاپن سخت تصمیم می گیرند؛ بدین معنی که اگر بخواهند کاری انجام دهند، کلی بررسی روی جوانب آن انجام می دهند و سپس تصمیم نهایی را در آن مورد می گیرند. در مورد آمدن به بازار ایران نیز داستان همین است، به نحوی که آنها نزدیک به دو سال است در حال فکر کردن روی موضوع آمدن به بازار ایران هستند و فعلا هزینه-فایده می کنند که بیایند یا نیایند.    
-اما تاریخ نشان می دهد خودروسازان ژاپنی در گذشته حساب خاصی روی بازار ایران داشته اند و در واقع تجربه های قبلی آنها در این بازار، مثبت بوده است.
بله، اتفاقا در دوران قبل از انقلاب، ایران به نوعی پایلوتی برای کشورهای منطقه بوده است، به نحوی که که خودروسازان ژاپنی نیاز بازارهای اطراف را از طریق کشور ما تامین می کرده اند. با این حال، آنها فعلا در حال فکر کردن هستند و باید منتظر ماند و دید در نهایت و با توجه به لغو تحریم های بین المللی، خودروسازان ژاپنی روانه کشور خواهند شد، یا اینکه با همین روش واردات، در بازار ایران حضور خواهند داشت.         
 

برچسب‌ها :

افزودن نظر جدید